Facebook for Business

Artículo de Marc Rius

La reciente adquisición de Whatsapp por parte de Facebook ha sido probablemente la noticia más importante del sector en lo que va de año por las implicaciones que puede conllevar en el ámbito del comercio electrónico, y está por ver si en los meses que quedan otra la iguala, por lo menos en lo que a trascendencia económica se refiere.

Sin embargo, en este artículo no entraré a valorar el impacto que esta operación pueda tener en materia de privacidad y protección de datos, porque desconocemos los términos exactos que esconde el acuerdo.

Un efecto colateral de esta noticia ha sido restar cuota de atención a una novedad importante en los servicios de Facebook que afecta a todos los anunciantes y, por ende, a todos los usuarios de esta red social. Hablamos de “Facebook for Business“, la nueva herramienta de centralización de contenidos, anuncios y promociones que Facebook ha puesto a disposición de pequeñas empresas y grandes marcas o agencias, desde el pasado 6 de diciembre de 2013 y que ya había lanzado previamente en Estados Unidos.

¿Y por qué esto es noticia precisamente ahora? Porque esta semana entró en vigor el primer cambio significativo que modifica radicalmente la forma en la que toda empresa que tenga una página en Facebook, puede comunicarse de forma efectiva con los usuarios -entendido como conseguir que sus publicaciones aparezcan en el news feed de sus seguidores-.

De esta forma, Facebook da una nueva vuelta de tuerca a la monetización del servicio publicitario a través de su red social, y es que según algunos expertos en marketing digital, con los últimos cambios el alcance orgánico será prácticamente residual. Básicamente se concluye que si las empresas quieren visibilidad, deberán pasar por caja.

Así pues, Facebook organiza ahora ya las campañas publicitarias en tres niveles, (i) campañas, (ii) ad set y (iii) ads. Hasta ahora, los anunciantes podían crear una campaña y vincular a ella distintos anuncios, pero ahora ya se pueden preparar los llamados ad set, que no son más que un punto intermedio dentro de una campaña para poder hacer distintas segmentaciones, cada una de ellas con sus anuncios propios.

Adicionalmente, se añaden nuevas opciones de segmentación, que permitirán centrar la audiencia según (i) ubicación, (ii) demografía, (iii) intereses, y (iv) comportamiento. De esta forma, se amplía la anterior segmentación por intereses (derivada de los “me gusta” y las páginas de empresa/producto/personaje), y se podrá dirigir la publicidad a los usuarios según el lugar desde el que se conecten, por características demográficas como cambios en el estado civil o educativo/laboral, y por el uso que el propio usuario esté dando a la red social.

En definitiva, hay algo que puede ser bueno, y es que buscan personalizar y orientar al máximo la publicidad que reciben los usuarios, pero que a su vez vuelve a poner de manifiesto la gran cantidad de datos que Facebook posee sobre todos sus usuarios y que seguro es muchísima más de la que podamos siquiera llegar a imaginar.

Y dándole la vuelta al artículo y volviendo a la compra de Whatsapp, cabe decir que es por lo menos curiosa esta ampliación en los parámetros de segmentación, en el momento en que se anuncia la compra de la aplicación líder en mensajería instantánea. Dicen desde Whatsapp y Facebook que nada cambiará, pero sinceramente, pagar 16.000 millones de dólares por una aplicación principalmente gratuita (no recuerdo la última vez que pagué por ella), ,no parece un simple capricho o un ambicioso plan de liderar el sector, sino que más bien parece responder a una necesidad imperiosa de mantener y ampliar el negocio ante los rumores del derrumbamiento del gigante americano.

Whatsapp es una fuente inagotable de valiosísima información. Sus usuarios más activos se conectan numerosas veces por hora, y seguro que son muchas más de las veces que abren Facebook a lo largo del día, por lo que de primeras, podrán realizar un tracking mucho más preciso de los lugares y momentos de conexión de cada usuario. Si por cualquier método terminan por vincular usuarios de Whatsapp con usuarios de Facebook (hay gente que comparte su teléfono móvil en la red social, pero aún así es muy probable que Facebook ya lo sepa por otras vías), está claro que podrán generar perfiles todavía más completos, aunque traten de convencernos con insistencia de que no pueden ni podrán acceder al contenido de las conversaciones. Ahora bien, esta postura nos resulta poco creíble y especialmente si recordamos las palabras premonitorias de Mark Zuckerberg cuando en su día afirmó que la privacidad había muerto.

En definitiva, el negocio de Facebook son los datos y su posterior explotación. Por tanto cuantos más se conozcan, mejor para el negocio. Bienvenidos definitivamente a la era del Big Data.

Segmentación de “públicos personalizados” en Facebook y LOPD

Facebook ha lanzado “públicos personalizados“, una nueva herramienta de segmentación que permite a los anunciantes dirigir su publicidad a los usuarios de Facebook que tienen un perfil parecido al de los consumidores habituales de sus productos.

Hasta ahora, los anunciantes podían facilitar a Facebook datos identificativos de sus clientes, por ejemplo la dirección de correo electrónico, el teléfono o el identificador de usuario (UID), y Facebook mostraba los anuncios a los usuarios de Facebook que eran clientes del anunciante.

Esta función se extiende ahora a atributos demográficos y a intereses manifestados a través del botón “me gusta”, por ejemplo, de manera que los destinatarios de la publicidad serán también los usuarios de Facebook que tengan atributos iguales o similares a las personas que actualmente están comprando los productos del anunciante o que han manifestado su interés en hacerlo.

El funcionamiento de este sistema es el siguiente:

  1. Cuando un usuario se da de alta, Facebook cifra su dirección de correo electrónico y su teléfono y genera el hash de estos datos.
  2. Cuando el anunciante inicia el uso de la herramienta “públicos personalizados”, debe introducir la lista de direcciones de correo electrónico o de teléfonos de sus clientes en el editor múltiple de Facebook.
  3. Según el manual, la lista se cifra antes de enviarla a Facebook.
  4. Facebook compara el hash del correo electrónico de cada cliente del anunciante con el de los usuarios activos de Facebook y crea un público personalizado en la cuenta del anunciante con todos aquellos usuarios cuyo hash coincide con el de la lista del anunciante.
  5. Al crear una campaña, el anunciante puede decidir si dirige sus anuncios solamente a los usuarios activos de Facebook que son sus clientes o también a los usuarios que tienen un perfil de intereses similar.

Riesgos jurídicos de este sistema

El potencial de esta herramienta es innegagle y por ello, el análisis jurídico de su funcionamiento se ha hecho desde una óptica posibilista. Nos obstante, se han detectado una serie de riesgos que merecen una especial atención.

  1. Facebook explica que los “publicos personalizados” pueden ser creados utilizando datos de clientes actuales, clientes potenciales, miembros del club de fidelización, usuarios actuales o antiguos y de cualquier persona a la que el anunciante desee hacer llegar mensajes de segmentación precisa. Es posible, por lo tanto, que las direcciones de correo electrónico introducidas en el editor múltiple de Facebook no correspondan a clientes del anunciante ni a personas que hayan dado su consentimiento para recibir publicidad del anunciante.
  2. Facebook asegura que cifra los datos personales facilitados por el anunciante y que la comparación con los datos de los usuarios activos sólo se realiza a nivel de hash. Dado que la introducción de datos en el editor múltiple se realiza en el servidor de Facebook, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) podría considerar que se ha producido una cesión de los datos y una posterior disociación. El acceso previo, y el control del proceso de disociación por parte de Facebook podría hacer pensar a la AEPD que esta disociación no es irreversible, a pesar de que Facebook declare que lo es.
  3. También podría entenderse aplicable a este proceso el artículo 47 del Reglamento de la LOPD, que establece que cuando dos o más responsables por sí mismos o mediante encargo a terceros pretendieran constatar sin consentimiento de los afectados, con fines de promoción o comercialización de sus productos o servicios y mediante un tratamiento cruzado de sus ficheros quiénes ostentan la condición de clientes de una u otra o de varios de ellos, el tratamiento así realizado constituirá una cesión o comunicación de datos.

Con el fin de evitar estos riesgos, Facebook exige al anunciante que, al realizar la introducción de los datos, acepte unas condiciones especiales para la creación y administración de “públicos personalizados”, entre las que destacan las siguientes:

  1. El anunciante ha informado y ha obtenido el consentimiento necesario de las personas a las que los datos corresponden.
  2. En el caso de que los datos no provengan directamente de ellos, el anunciante debe declarar que tiene los derechos y autorizaciones necesarias para utilizar los datos.
  3. Los datos no pertenecen a personas que han manifestado el deseo de no recibir publicidad.
  4. La información generada para identificar correspondencias con usuarios activos de Facebook no será compartida por ésta con otros anunciantes y será destruida inmediatamente después de realizar el análisis comparativo.
  5. Facebook aplicará medidas de seguridad y confiencialidad sobre los “públicos personalizados” creados por el anunciante.
  6. Si una agencia crea y administra “públicos personalizados” por cuenta de un anunciante, la agencia deberá estar habilitada para utilizar los datos (contrato de encargado del tratamiento) y para vincular al anunciante en la aceptación de las condiciones aceptadas en su nombre.

Más allá de la interpretación estricta de la figura de la depuración de datos contenida en el artículo 47 del Reglamento de la LOPD, pueden identificarse en este proceso elementos característicos de un encargo de tratamiento. Si analizado el caso ello fuese así, y Facebook pudiese ser considerado como un encargado del tratamiento del anunciante, cuya función consiste en mostrar anuncios a los usuarios que cumplan determinados criterios de segmentación establecidos por el anunciante, este proceso no exigiría consentimiento del usuario. La cesión inicial podría quedar amparada con el contrato de encargado de tratamiento, salvo en el caso de que efectivamente se apreciase la existencia de un proceso de depuración de datos. La exhibición del anuncio estaría cubierta por el consentimiento dado por el usuario en el momento de aceptar los términos y condiciones de uso de Facebook, en la que se advierte que la publicidad es la contrapartida a la gratuidad del servicio.

Recomendaciones

Dada la acumulación de leyes estatales, normas generales de la red social y normas específicas de cada modalidad de campaña, la principal recomendación es contar con asesoramiento jurídico especializado en marketing en redes sociales. Este asesoramiento deberá dirigirse a comprobar, en cada caso específico:

  1. Si es aplicable la figura del encargo de tratamiento.
  2. Si es aplicable la figura de la depuración de datos.
  3. Si se produce realmente una disociación irreversible.
  4. Si el anunciante necesita un consentimiento específico para ceder datos antes de iniciar una campaña basada en segmentación de “públicos personalizados”.

 

Workshop sobre gestión de ataques contra la marca en redes sociales

Antecedentes

Uno de los principales riesgos reputacionales que las empresas asumen en la actualidad es el de sufrir un ataque contra la marca o contra alguno de sus productos en las redes sociales. El efecto multiplicador inmediato de una crítica destructiva o de una crisis reputacional mal gestionada puede influir decisivamente en la opinión y la voluntad de compra de un consumidor.

Objetivos

El objetivo básico de este curso es analizar estrategias preventivas y de defensa, aplicadas a casos prácticos, con el fin de ayudar a gestionar ataques contra la reputación de la empresa organizados desde una red social y para prevenir riesgos legales en colaboración con la Asesoría Jurídica de la empresa.

Programa

– Gestión de crisis en redes sociales
– El efecto viral negativo de un burofax
– Injurias y calumnias en foros y redes sociales
– Efectos negativos de una campaña de marketing online mal enfocada
– Efectos negativos de concursos y promociones mal planteados o mal resueltos
– Campañas virales fallidas
– Suplantación de identidad en redes sociales
– Prescriptores y detractores encubiertos
– Tipos ataques contra la empresa
– Tipos de atacantes
– Gestión del ataque con la matriz popularidad – gravedad
– La gestión de los activos intangibles en las redes sociales
– La parodia de la marca en Twitter y Facebook
– La responsabilidad del retweet
– Delitos en redes sociales
– Responsabilidad penal de la empresa
– Responsabilidad penal del Community Manager
– La prueba de la diligencia de la empresa y del Community Manager
– Recogida y tratamiento de datos personales de seguidores
– Análisis de preferencias y elaboración de perfiles
– Caso práctico 1: gestión de un ataque contra un producto
– Caso práctico 2: gestión de un boicot
– Caso práctico 3: gestión de un mensaje calumnioso

Manual de reputación 2.0

Al final del curso se entregará un manual para la gestión de ataques contra la reputación corporativa en la web 2.0 y las redes sociales.

Fecha

21 de febrero de 2013

Horario

18:00 – 21:00 (Tres horas lectivas)

Lugar

Diagonal 640 1C – Edificio Caja Madrid (delante de la Illa) Barcelona

También se pueden organizar sesiones in company o concertar sesiones individuales mediante Skype

Destinatarios

– Abogados de empresa
– Community Managers
– Departamentos de Comunicación
– Departamentos de Marketing
– Cualquier otra persona con interés en la materia

Número máximo de asistentes

El curso está limitado a 10 asistentes, con el fin de favorecer el debate y llegar a conclusiones útiles y enriquecedoras.

Recursos

– Pantalla LED HD
– Dos paredes Velleda para el análisis de los casos prácticos

Ponentes

Xavier Ribas

Gemma Escribano
Corporate Social Media Manager en Privalia

Inscripciones

Para formalizar la inscripción deberá enviarse un mensaje a anna.canadell@ribastic.com antes del 15 de febrero
Aforo limitado a 10 personas.

Precio

250 euros + IVA 21%

Certificado de asistencia

A los asistentes al curso se les entregará un certificado de asistencia para acreditar la formación recibida

Seminario sobre gestión de ataques reputacionales contra la marca en redes sociales

Antecedentes

Uno de los principales riesgos reputacionales que las empresas asumen en la actualidad es el de sufrir un ataque contra la marca o contra alguno de sus productos en las redes sociales. El efecto multiplicador inmediato de una crítica destructiva o de una crisis reputacional mal gestionada puede influir decisivamente en la opinión y la voluntad de compra de un consumidor.

Objetivos

El objetivo básico de este curso es analizar estrategias preventivas y de defensa, aplicadas a casos prácticos, con el fin de ayudar a gestionar ataques contra la reputación de la empresa organizados desde una red social y para prevenir riesgos legales en colaboración con la Asesoría Jurídica de la empresa.

Programa

– Gestión de crisis en redes sociales
– El efecto viral negativo de un burofax
– Injurias y calumnias en foros y redes sociales
– Efectos negativos de una campaña de marketing online mal enfocada
– Efectos negativos de concursos y promociones mal planteados o mal resueltos
– Campañas virales fallidas
– Suplantación de identidad en redes sociales
– Prescriptores y detractores encubiertos
– Tipos ataques contra la empresa
– Tipos de atacantes
– Gestión del ataque con la matriz popularidad – gravedad
– La gestión de los activos intangibles en las redes sociales
– La parodia de la marca en Twitter y Facebook
– La responsabilidad del retweet
– Delitos en redes sociales
– Responsabilidad penal de la empresa
– Responsabilidad penal del Community Manager
– La prueba de la diligencia de la empresa y del Community Manager
– Recogida y tratamiento de datos personales de seguidores
– Análisis de preferencias y elaboración de perfiles
– Caso práctico 1: gestión de un ataque contra un producto
– Caso práctico 2: gestión de un boicot
– Caso práctico 3: gestión de un mensaje calumnioso

Manual de reputación 2.0

Al final del curso se entregará un manual para la gestión de ataques contra la reputación corporativa en la web 2.0 y las redes sociales.

Fechas

29 de enero de 2013
14 de febrero de 2013

Horario

18:00 – 21:00 (Tres horas lectivas)

Lugar

Diagonal 640 1C – Edificio Caja Madrid (delante de la Illa) Barcelona

También se pueden organizar sesiones in company o concertar sesiones individuales de una hora mediante Skype

Destinatarios

– Abogados de empresa
– Community Managers
– Departamentos de Comunicación
– Departamentos de Marketing
– Cualquier otra persona con interés en la materia

Número máximo de asistentes

El curso está limitado a 10 asistentes, con el fin de favorecer el debate y llegar a conclusiones útiles y enriquecedoras.

Recursos

– Pantalla LED HD
– Dos paredes Velleda para el análisis de los casos prácticos

Ponentes

Xavier Ribas

Manuela Battaglini
Presidenta de AERCO
Consultora de Social Media Empresarial

Inscripciones

Para formalizar la inscripción deberá enviarse un mensaje a anna.canadell@ribastic.com antes del 20 de enero
Aforo limitado a 10 personas.

Precio

250 euros + IVA 21%

Certificado de asistencia

A los asistentes al curso se les entregará un certificado de asistencia para acreditar la formación recibida

Formación jurídica para Community Managers

Antecedentes

La función de Community Manager se ha desarrollado en muchas empresas con un enfoque basado en la comunicación y el conocimiento de las redes sociales, pero en la práctica el Community Manager se encuentra con situaciones que pueden tener trascendencia jurídica e implicar riesgos para la empresa y a nivel personal.

Objetivos

El objetivo básico de este curso es dotar al Community Manager de una base jurídica suficiente para poder distinguir las situaciones que exigen una solución jurídica y para prevenir riesgos legales en colaboración con la Asesoría Jurídica de la empresa.

Programa

– Gestión de crisis en redes sociales
– El efecto viral negativo de un burofax
– Injurias y calumnias en foros y redes sociales
– Efectos negativos de una campaña de marketing online mal enfocada
– Efectos negativos de concursos y promociones mal planteados
– Campañas virales fallidas
– Suplantación de identidad en redes sociales
– Prescriptores y detractores encubiertos
– Tipos ataques contra la empresa
– Tipos de atacantes
– Gestión del ataque con la matriz popularidad – gravedad
– La gestión de los activos intangibles en las redes sociales
– La parodia de la marca en Twitter y Facebook
– La responsabilidad del retweet
– Delitos en redes sociales
– Responsabilidad penal de la empresa
– Responsabilidad penal del Community Manager
– La prueba de la diligencia de la empresa y del Community Manager
– Recogida y tratamiento de datos personales de seguidores
– Análisis de preferencias y elaboración de perfiles
– Caso práctico 1: gestión de un ataque contra un producto
– Caso práctico 2: gestión de un boicot
– Caso práctico 3: gestión de un mensaje calumnioso

Guía jurídica para Community Managers

Al final del curso se entregará una guía en la que se recopilarán todas las recomendaciones jurídicas incluidas en el curso.

Fecha

19 de diciembre de 2012

Horario

18:00 – 21:00 (Tres horas lectivas)

Lugar

Diagonal 640 1C – Edificio Caja Madrid (delante de la Illa) Barcelona

También se pueden concertar sesiones in company o sesiones individuales de una hora mediante Skype

Destinatarios

– Community Managers
– Abogados de empresa
– Cualquier otra persona con interés en la materia

Número máximo de asistentes

El curso está limitado a 10 asistentes, con el fin de favorecer el debate y llegar a conclusiones útiles y enriquecedoras.

Recursos

– Pantalla LED HD
– Dos paredes Velleda para el análisis de los casos prácticos

Director del curso

Xavier Ribas

Inscripciones

Para formalizar la inscripción deberá enviarse un mensaje a anna.canadell@ribastic.com antes del 15 de diciembre

Aforo limitado a 10 personas.

Precio

– Curso presencial de tres horas: 250 euros + IVA 21%

– Sesión Skype individual de una hora: 150 euros + IVA 21%

Certificado de asistencia

A los asistentes al curso se les entregará un certificado de asistencia para acreditar la formación recibida

La parodia de la marca en Twitter

En las últimas campañas electorales han aparecido en España y en otros países cuentas de Twitter que parodiaban, a través del nombre y de los tweets, a políticos o a medios de comunicación. El tono crítico y a la vez humorístico de sus comentarios ha aportado una nota divertida a la campaña, aunque a sus opositores no les ha hecho tanta gracia, especialmente cuando la parodia estaba orquestada por un partido político que no ha tenido ningún reparo en seguir emitiendo críticas durante los días de reflexión y de votación.

Muchos famosos, cuyas parodias en Twitter han conseguido una gran popularidad, han aprendido la lección de que censurar estas iniciativas sólo ayuda a incrementar el número de réplicas y de seguidores.

La parodia también ha llegado a algunas marcas notorias, que han visto su nombre alterado para denunciar problemas de calidad o infracciones medioambientales, por ejemplo. También se han utilizado para iniciar campañas de descrédito o simplemente para hacer reír a sus seguidores.

Twitter permite crear cuentas de parodias y de imitaciones siempre que no engañe o confunda a otros usuarios. Para ello, la información del perfil debe dejar muy claro que el creador de la cuenta no es en realidad la misma persona o entidad que es sujeto de parodia o imitación.

Twitter propone la adopción de las siguientes medidas para diferenciar la cuenta destinada a la parodia:

1. El nombre de usuario no debe ser exactamente el mismo del sujeto de la parodia.

2. Hay que distinguir la cuenta con un calificativo tal como “cuenta no oficial” o “parodia”.

3. La biografía debe incluir una afirmación que se distinga de la identidad real, por ejemplo “Esto es una parodia”.

4. La cuenta no debe tratar de engañar o llevar a malas interpretaciones sobre la identidad de su titular a través de comunicaciones públicas o privadas con otros usuarios.

Twitter también ofrece un formulario para denunciar la suplantación de identidad y suspender la cuenta en el caso de comprobar que existe posibilidad de confusión.

Esta semana una parodia del New York Times (@NYTOnIt) ha estado suspendida durante 12 horas por no cumplir estos requisitos y las condiciones para restablecerla han sido que el usuario dejase de utilizar el logo del NYT y que especificase claramente en la cuenta que “Esta es una cuenta parodia que claramente no está asociada a ningún periódico”

Desde el punto de vista de la marca, existen dificultades para perseguir este tipo de usos si no comportan mala fe, ánimo de lucro, suplantación de identidad o confusión en la oferta de productos o servicios.

Por lo tanto, la posibilidad de suspensión de la cuenta se limitaría a los casos más graves, es decir, cuando la cuenta se utilizase para difundir mensajes injuriosos, calumniosos o falsos.

eDNI para Facebook: solución desproporcionada

He estado analizando la noticia de ayer sobre la propuesta de exigir el DNI electrónico como prueba de la edad de los usuarios y me ha parecido realmente desproporcionada. Mis reflexiones son las siguientes:

Como padre

– Mis tres hijos tienen una gran actividad en Facebook desde los 16, 13 y 10 años respectivamente.

– Para darse de alta contaron con mi consentimiento expreso.

– Los tres utilizan la red social para comunicarse con sus amigos de clase, compartir contenidos, organizar deberes y preparar exámenes.

– El menor de ellos entró a los 10 años porque era el único de la clase que no tenía cuenta en Facebook y se sentía excluido.

– Me pidió que lo ayudase a darse de alta y fue muy gratificante para ambos configurar juntos la privacidad y los demás parámetros importantes de la cuenta: visualización de fotos, alta de amigos, etc.

– Ello me permitió sensibilizarle sobre los riesgos y hacerle comprender la necesidad de que tutelase su actividad hasta que tuviese 14 años, para lo cual acordamos que no cambiaría las claves de acceso, y así lo ha hecho hasta ahora.

– El sabe que tengo acceso a su cuenta y nos hemos reído juntos con los vídeos y chistes que han pasado por ella.

– Como padre he preferido siempre que mis hijos asuman responsabilidades desde pequeños y que conozcan los riesgos de lo que hacen, en vez de mantenerlos alejados de una realidad a la que podrían acceder igualmente, sin mi conocimiento y sin mis recomendaciones.

– Creo que la confianza genera responsabilidad y prefiero compartir y tutelar estas experiencias que reprimirlas y convertirlas en clandestinas, porque si sus amigos están ahí, ellos acabarán estando, por un medio o por otro.

– Si hubiese tenido que utilizar el DNI electrónico para cursar el alta, probablemente lo habría dejado para otro día.

– Entiendo como padre que la tutela no es algo ocasional, sino continuado. Pedir la intervención de los padres sólo en el momento del alta es como pensar que escogiendo un buen colegio para tus hijos ya es suficiente. Se entiende que la supervisión y el acompañamiento de la actividad de tu hijo es algo mucho más exigente y duradero.

Como observador

– La medida puede dar impulso al DNI electrónico, ya que los niños tendrán una motivación para que ellos y sus padres lo utilicen. Ya sabemos lo que pueden llegar a insistir hasta que consiguen lo que quieren.

– Lamentablemente, la experiencia es que la exigencia del DNI electrónico puede ser un obstáculo para el crecimiento de las actividades relacionadas con las redes sociales.

– En el comercio electrónico el eDNI ha sido rechazado sistemánticamente por las empresas y los usuarios. Cualquier paso o trámite adicional que se introduce en el proceso de compra es disuasorio e incrementa el número de transacciones frustradas.

– A todo ello se une el escaso uso de los lectores de eDNI, la caducidad de dos años del certificado electrónico y la habitual no renovación del mismo.

– Las redes sociales se han convertido en un nuevo motor para la economía y muchas empresas has diseñado una estrategia de marketing y publicidad adaptada a sus actuales presupuestos exiguos. Los menores de 14 años y sus padres son un público muy importante al que no tenemos que poner obstáculos para utilizar las redes sociales si los padres dan su consentimiento.

– Entiendo que exigir el DNI electrónico puede ser altamente disuasorio y es una medida desproporcionada que va a entorpecer y dificultar la entrada en una plataforma de comunicaciones que está aportanto muchos más beneficios que riesgos a nuestros hijos. No existe alarma social ni estadísticas negativas que aconsejen tal medida.

Mi propuesta es que estudiemos soluciones más imaginativas, que eduquemos a nuestros hijos ayudándolos a asumir responsabilidades, que definamos modelos de tutela colaborativa, que estemos más con ellos, que aprendamos juntos. Por muchos cerrojos que pongamos no conseguiremos que dejen de comunicarse. Sólo haremos que la brecha sea mayor.

En vez de contenerla, canalicemos esa ilusión.

Pasos para vender en Facebook

Muchas veces hemos comentado que Facebook es una gran herramienta para posicionar la marca con un pésimo ratio de conversión en ventas. Facebook es consciente de esta carencia y está realizando pruebas con el botón “lo quiero”.

El funcionamiento de este nuevo botón, que ya están utilizando empresas como Victoria’s Secret o Wayfair, será el siguiente:

1. Las empresas podrán incluir nuevos botones en sus páginas que irán orientados a convertir el interés del usuario en una acción de compra.

2. El inicio del proceso de compra partirá de un clic en el botón “lo quiero”.

3. A través de este botón se podrá acceder a la nueva función “colecciones”.

4. Una vez en ella, se accederá a un catálogo de productos muy parecido al álbum de fotos de Facebook actual.

5. En cada producto el usuario encontrará varios botones, entre los que destacarán el botón “comprar” y el botón “coleccionar”.

6. El botón “comprar” remitirá al usuario a la tienda online de la empresa anunciante.

7. En la actualidad el reenvío del usuario a la tienda online o al sitio web del anunciante se efectúa con aplicaciones como nShup o Social-buy, y también con enlaces en las imágenes del álbum de fotos.

8. Facebook no ha manifestado su intención de participar en el proceso de compra ni de cobrar un porcentaje de las ventas que se produzcan, por lo que se entiende que los ingresos que obtenga serán en concepto de publicidad.

9. Facebook tampoco se hará responsable de las transacciones ni de los productos, ya que la relación jurídica se establecerá directamente entre el anunciante y el usuario, por lo que se descarta la aplicación de un modelo de negocio como el de Amazon.

10. Las colecciones aparecerán en el feed de noticias y el usuario podrá recomendarlas a sus amigos.

En conclusión, parece que Facebook está decidida a convertir su plataforma en un canal que promueva la venta de forma activa y social, potenciando el retorno de la inversión a los anunciantes y ofreciendo nuevas oportunidades a las empresas que carecen de presencia internacional o de una gran red de distribución.

En cualquier caso, será importante revisar los términos y condiciones que regularán el llamado fCommerce y las contrapartidas directas o indirectas que Facebook exigirá a los anunciantes.

De la segmentación clandestina a la autosegmentación

1960

Javier acaba de llegar a casa tras un parto complicado y cuatro días de hospital junto a su madre, que ahora está cambiándole las gasas de algodón por primera vez. Los pañales todavía no se comercializan en España. Al menos en su barrio. Los pocos distribuidores que existen de este nuevo producto no saben que ha nacido, ni que es un niño, ni que pertenece a una familia de clase media baja, ni que vive en un barrio de clase media baja de una gran ciudad. No conocen la profesión de sus padres ni su poder adquisitivo. Javier no será objeto de segmentación por parte de un anunciante hasta dentro de unos años y gracias a Pepe, un funcionario del Instituto Nacional de Estadística que se saca un sobresueldo vendiendo listas. Las teclea con su Olivetti y sus dedos fuertes, que consiguen marcar hasta cuatro hojas de papel carbón.

1992

Paula llega a casa tras un parto sin complicaciones y tres días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales por primera vez. Su padre (el mismo Javier de 1960 que ahora ya es un profesional liberal segmentado por los cuatro costados) acaba de abrir el buzón y ha encontrado una carta dirigida a Paula. Javier sonríe y le comenta a su mujer: “Mira, Paula acaba de nacer y ya recibe publicidad de pañales. Bueno, en realidad a Paula le dan la bienvenida, los destinatarios de la publicidad somos nosotros. Qué simpáticos. Por cierto, ¿estás contenta con estos pañales? Los de la foto parecen más cómodos”. Paula había recibido la carta gracias a Lola, una empleada del hospital que se sacaba un sobresueldo vendiendo los datos de los recién nacidos en papel pijama. Gracias a estos datos, el remitente de la carta tenía información suficiente del perfil de los padres de Paula para saber que valía la pena asumir los costes del envío.

2012

Ignacio llega a casa tras un parto con cesárea y cinco días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales superabsorbentes, autoadaptables e hipersuaves por primera vez. Su padre ha publicado 32 fotos y cuatro vídeos de Ignacio a través de Facebook, Tuenti, Twitter, y Whatsapp con un total de 1.526 destinatarios. Además, los padres son seguidores de su fabricante de pañales favorito en Facebook y en Twitter, gracias a lo cual tienen acceso a información muy útil para el cuidado de su hijo y comparten experiencias con otros padres de perfil muy parecido. Gracias a sus preguntas y comentarios y a los datos facilitados al autorizar el acceso a su perfil de Facebook, a su muro, a sus fotos y a sus amigos, el fabricante de pañales puede efectuar una segmentación muy ajustada de los padres de Ignacio e indirectamente, del propio Ignacio. Mientras, a dos manzanas de la casa de Ignacio, Paula, que ya tiene 20 años, está comentando las vacaciones y el inicio del nuevo curso con sus amigas. Paula ha llegado a mencionar más de 14 productos diferentes en sus conversaciones online y ha visitado más de 30 páginas web relacionadas con sus aficiones. Todo ello bajo la atenta mirada de los sistemas de publicidad basada en el comportamiento.

Ni los anunciantes de 1960 ni los de 1992, en sus mejores sueños, habrían podido imaginar este paraíso.

Medidas y contramedidas en la investigación de candidatos en Facebook

 Versión completa del artículo publicado en Expansión el 11/10/11 (página 36) bajo el título: “Cómo se protegen los candidatos en Facebook”

¿Existe un juego de búsqueda y ocultación entre investigadores e investigados en los procesos de selección de personal que utilizan las redes sociales para obtener información adicional de los candidatos?

Sí, pero dada la escasa trayectoria de las redes sociales, es difícil saber quién está ganando la carrera, aunque sí pueden apreciarse los intereses en juego. Mientras la empresa que realiza la selección de personal desea tener la máxima información sobre sus candidatos, éstos quieren establecer una clara separación entre lo laboral y lo privado.

A pesar de que entre los usuarios de Facebook o Tuenti predomina el afán por contar aspectos de su vida privada, especialmente en el caso de los nativos digitales, persiste una percepción selectiva de la privacidad que excluye naturalmente a la empresa en la que trabajan o en la que quieren trabajar.

Facebook varía la configuración por defecto de la privacidad, y ello puede desorientar a los usuarios poco avezados en separar su vida laboral de su vida privada. Algunos usuarios incluso hablan de su empresa en su muro, y ello ha obligado a crear manuales corporativos orientados a encauzar la actividad de los trabajadores en las redes sociales.

Pero si hablamos de manuales, desde la realidad cotidiana hasta la leyenda urbana, podemos encontrar compendios de instrucciones para las dos partes implicadas en un proceso de selección.

Primero encontraremos las recomendaciones esenciales para que un departamento de RRHH pueda complementar los datos obtenidos con los currículums, las pruebas psicotécnicas, las entrevistas con los candidatos y las referencias, con información extraída de la red. En algunos sectores, un aspecto clave de la personalidad o la actividad de un usuario en Facebook puede ser útil para recomendar o no su contratación.

Para determinar si la captura de estos datos y su posterior tratamiento exige el consentimiento del candidato deberían analizarse las condiciones generales aceptadas por el usuario en el momento de abrir una cuenta en Facebook, el alcance del acto de publicar voluntariamente la información como prueba del consentimiento, la finalidad y los destinatarios de esa información, la configuración dada por el usuario a su cuenta en materia de privacidad y la consideración o no de Facebook como un  medio de comunicación social, entre otros factores.

Como mecanismo de defensa basado en la voluntad del candidato de dejar que lo investiguen, ya que quiere el puesto de trabajo, pero también en el deseo de limitar el alcance de dicha investigación, podemos encontrar recomendaciones para hacer que la parte visible de la cuenta del candidato en Facebook represente un perfil altamente confiable.

El juego de búsqueda y ocultación podría finalizar aquí, pero los investigadores expertos tal vez no se conformen con un muro impecable y consigan, con cualquier estrategia de ingeniería social, que el candidato los agregue a su círculo de amigos.

La contramedida del candidato a este acceso a la zona privada de su cuenta sería, si no desea enemistarse con el investigador expulsándolo de ella, haber aplicado desde el inicio una política de limpieza similar a la aplicada a la zona pública.

En caso de no conseguir que el candidato lo agregue, un investigador persistente podría lograr que lo hiciesen uno o varios amigos del candidato. Ello permitiría al investigador acceder a información compartida y explotar la utilidad del “dime con quién andas y te diré quién eres”.

Como en un fractal de Mandelbrot, este juego de búsqueda y ocultación podría seguir hasta el infinito, y llegar hasta las máximas cotas de la paranoia: “Por favor, no publiques esta foto en Facebook”, “Por favor, no cuentes esto en Facebook”, “Estoy buscando trabajo, cuidad lo que contáis de mi en Facebook, por favor.”