Seminario sobre gestión de ataques reputacionales contra la marca en redes sociales

Antecedentes

Uno de los principales riesgos reputacionales que las empresas asumen en la actualidad es el de sufrir un ataque contra la marca o contra alguno de sus productos en las redes sociales. El efecto multiplicador inmediato de una crítica destructiva o de una crisis reputacional mal gestionada puede influir decisivamente en la opinión y la voluntad de compra de un consumidor.

Objetivos

El objetivo básico de este curso es analizar estrategias preventivas y de defensa, aplicadas a casos prácticos, con el fin de ayudar a gestionar ataques contra la reputación de la empresa organizados desde una red social y para prevenir riesgos legales en colaboración con la Asesoría Jurídica de la empresa.

Programa

– Gestión de crisis en redes sociales
– El efecto viral negativo de un burofax
– Injurias y calumnias en foros y redes sociales
– Efectos negativos de una campaña de marketing online mal enfocada
– Efectos negativos de concursos y promociones mal planteados o mal resueltos
– Campañas virales fallidas
– Suplantación de identidad en redes sociales
– Prescriptores y detractores encubiertos
– Tipos ataques contra la empresa
– Tipos de atacantes
– Gestión del ataque con la matriz popularidad – gravedad
– La gestión de los activos intangibles en las redes sociales
– La parodia de la marca en Twitter y Facebook
– La responsabilidad del retweet
– Delitos en redes sociales
– Responsabilidad penal de la empresa
– Responsabilidad penal del Community Manager
– La prueba de la diligencia de la empresa y del Community Manager
– Recogida y tratamiento de datos personales de seguidores
– Análisis de preferencias y elaboración de perfiles
– Caso práctico 1: gestión de un ataque contra un producto
– Caso práctico 2: gestión de un boicot
– Caso práctico 3: gestión de un mensaje calumnioso

Manual de reputación 2.0

Al final del curso se entregará un manual para la gestión de ataques contra la reputación corporativa en la web 2.0 y las redes sociales.

Fechas

29 de enero de 2013
14 de febrero de 2013

Horario

18:00 – 21:00 (Tres horas lectivas)

Lugar

Diagonal 640 1C – Edificio Caja Madrid (delante de la Illa) Barcelona

También se pueden organizar sesiones in company o concertar sesiones individuales de una hora mediante Skype

Destinatarios

– Abogados de empresa
– Community Managers
– Departamentos de Comunicación
– Departamentos de Marketing
– Cualquier otra persona con interés en la materia

Número máximo de asistentes

El curso está limitado a 10 asistentes, con el fin de favorecer el debate y llegar a conclusiones útiles y enriquecedoras.

Recursos

– Pantalla LED HD
– Dos paredes Velleda para el análisis de los casos prácticos

Ponentes

Xavier Ribas

Manuela Battaglini
Presidenta de AERCO
Consultora de Social Media Empresarial

Inscripciones

Para formalizar la inscripción deberá enviarse un mensaje a anna.canadell@ribastic.com antes del 20 de enero
Aforo limitado a 10 personas.

Precio

250 euros + IVA 21%

Certificado de asistencia

A los asistentes al curso se les entregará un certificado de asistencia para acreditar la formación recibida

Gabinete de crisis 2.0

Los innumerables casos de mala gestión de una crisis reputacional en la web 2.0 que se han producido en los últimos años aconsejan un replanteamiento del protocolo a seguir y de la composición del equipo destinado a gestionar este tipo de crisis.

Parece lógico que un problema que se plantea de forma diferente a la habitual se aborde también de forma diferente.

En el caso de una crítica en un blog, un comentario en un foro o un ataque dirigido desde una red social, que amenaza con tener un impacto negativo en la reputación de una persona física o jurídica, la primera medida a adoptar es reconocer que el tratamiento a aplicar no puede ser el mismo que el aplicado hasta entonces a una crisis offline.

Acto seguido, y en un ejercicio de humildad poco habitual en las grandes corporaciones, no hay que despreciar el alcance de la crítica, el tamaño o poder del emisor ni la popularidad del medio utilizado.

Finalmente, el análisis de la oportunidad que ofrece la conversación iniciada, así como el diseño de la estrategia a seguir, debe tener un enfoque multidisciplinar, con un equipo formado de manera temporal o permanente por:

  1. Un experto en el negocio o en el sector
  2. Un experto o expertos en reputación, comunicación y RRPP
  3. Un experto en web 2.0 – redes sociales
  4. Un abogado que conozca a fondo el medio

He puesto al abogado en último lugar porque su experiencia y asesoramiento son imprescindibles, pero la mayor parte de sus soluciones deberán ser colocadas después de otras opciones más 2.0.

Un burofax es fácil de redactar, pero en la mayoría de los casos supondrá la peor solución aplicable, ya que será exhibido como un trofeo de guerra por el requerido, incrementará su popularidad y contribuirá a aumentar el efecto bola de nieve, que es lo último que busca la empresa afectada.

Cancelación de datos en buscadores (I)

"Si un condenado por robo puede cancelar sus antecedentes penales al cabo de los años, ¿por qué no puedo eliminar la referencia a una multa de tráfico en Google?".

Probablemente esta pregunta ha asaltado a todo usuario que ha introducido su nombre en un buscador y ha tenido la amarga sorpresa de ver que algunos actos del pasado que le perjudicaban ocupaban posiciones privilegiadas en los resultados de la búsqueda y que no había ninguna referencia a su brillante expediente académico, a su trabajo o a cualquier otro aspecto de su vida del que podía sentirse más orgulloso.

En ciertas condiciones los buscadores de Internet pueden tener efectos desfavorables para la reputación de una persona. Ello es debido a las características de los buscadores que más definen su utilidad para los usuarios y su capacidad para diferenciarse de los competidores. Entre ellas cabe destacar las siguientes:


1. Indexación de gran alcance

El rastreo de los robots de los buscadores llega hasta el último rincón de la red, incluyendo sitios a los que nadie accede por desconocer que existen o por que carecen de interés. Sólo se excluyen de este proceso las páginas web que dan instrucciones a los robots para que no indexen su contenido.


2. Neutralidad

El buscador indexa tanto lo bueno como lo malo del pasado de una persona. La credibilidad de un buscador reside justamente en tratar por igual la información positiva y la información negativa. El buscador defiende al máximo este principio de neutralidad por muchas razones: credibilidad, garantía de no manipulación del algoritmo, imposibilidad de control, alto coste de gestión de las cancelaciones y oposiciones, posible responsabilidad como proveedor de servicios de información si introduce controles en la indexación, en el suministro de los enlaces y en los resultados de las búsquedas, etc. Por ello, los buscadores recurren todas las resoluciones de la Agencia Española de Protección de Datos en las que se les obliga a no indexar los contenidos negativos de una determinada persona.


3. Prioridad basada en la popularidad

Los contenidos negativos acostumbran a estar en boletines oficiales, periódicos, revistas…, es decir, en medios de comunicación que pueden llegar a ser más populares que los sitios que albergan los contenidos positivos: blogs, páginas personales, etc. También puede ocurrir que los propios usuarios seleccionen, por curiosidad o por morbo, los resultados más negativos, contribuyendo así a incrementar su nivel de popularidad en el buscador. Por ejemplo, la detención de un famoso por conducir bajo los efectos del alcohol genera más interés en los usuarios que su candidatura a un premio.


4. Localización instantánea o "efecto chivato"

Difícilmente una persona dedica su tiempo libre a leer el Boletín Oficial de la Provincia ni a buscar lo que se dice en él de sus amigos o conocidos. Sin embargo, si alguien introduce el nombre de una persona con poca actividad en la red en un buscador, es probable que los anuncios de embargos, multas o edictos judiciales publicados en los boletines oficiales aparezcan instantáneamente entre los primeros resultados. Existe una especie de ley de Murphy en los buscadores que hace que el contenido venga a ti aunque no lo estés buscando. Aunque sea una impresión subjetiva del afectado, parece que la ley de la fatalidad convierte la información negativa en un contenido "push" y a la información positiva en un contenido "pull".


5. Efecto amplificador

En algunos casos, el buscador amplía el alcance de difusión de un contenido, ya que permite que muchas personas que ni siquiera lo buscaban, ni conocían su existencia o localización, puedan acceder a él. Es posible que alguien se haya mantenido al margen de la red y los únicos contenidos relacionados con él en Internet sean los que aparecen en boletines oficiales, registros públicos y otras fuentes ajenas a su control.

En esos casos es posible que se convierta en relevante, por único o escaso, un dato negativo que se diluiría en el conjunto de la información relativa a una persona si esos datos positivos estuviesen también en la red. Por eso la primera estrategia de una persona que desea mejorar su reputación en la red consiste en publicar contenidos positivos sobre su persona en la red, que desplacen a los contenidos negativos a posiciones menos privilegiadas en los resultados de las búsquedas.

También se amplifican notablemente los contenidos por aparecer en las primeras posiciones de los resultados, debido a la popularidad de la fuente, a los clics de los usuarios de los buscadores o, como he dicho, a la ausencia de otros contenidos sobre esa persona. En estos casos se genera un círculo vicioso, ya que los primeros resultados son los más seleccionados por los usuarios y ello hace que se perpetúen en las primeras posiciones.

El efecto más dramático se produce cuando el nombre de una persona es indexado de forma asociada a una patología, defecto, adicción o afición. El efecto amplificador puede llegar al extremo de mostrar dicha asociación al facilitar el autocompletado de la búsqueda de los usuarios. Por ejemplo, completando de forma automática el nombre de una persona con palabras como alcohol, drogas, suicidio, etc.


6. Persistencia en el tiempo

La red no olvida. Hace unos años, visitar la hemeroteca de un periódico era como hacer arqueología entre montañas de papel llenas de polvo o pilas de rollos de celuloide rancio. Ahora Internet alberga todas las hemerotecas de los periódicos y constituye en sí mismo el mayor archivo de información creado por el hombre. Pero mientras unos se afanan en conseguir la máxima popularidad y las primeras posiciones en los buscadores, otros harían lo que fuese por desaparecer. Se trata de un colectivo que reclama el derecho al olvido, como acaba de reseñar la AEPD en su Memoria de 2009.

La persistencia en el tiempo de los contenidos alcanza su máximo exponente en la caché de los buscadores y en los grandes repositorios históricos, como Archive.org, que con su WayBack Machine permite visitar todas las versiones de una página web desde 1996.

Evitar la persistencia en el tiempo de un dato personal negativo exige por lo tanto la cancelación del mismo en la caché del buscador y en los repositorios históricos, así como la oposición a futuros tratamientos de indexación por parte del buscador.


Confluencia de varios intereses

El tratamiento de los datos personales con impacto reputacional negativo en los buscadores puede ser visto desde diferentes ópticas y provoca la confluencia de intereses tan legítimos como contrapuestos:

  1. El interés del usuario del buscador en encontrar tanto la información positiva como negativa de una persona.
  2. El interés de la fuente de la información en que sus contenidos sean indexados por los buscadores y aparezcan en las primeras posiciones de los resultados de la búsqueda.
  3. El interés del afectado en poder cancelar las referencias a datos que le perjudican y a que la red se olvide de él o de ciertos aspectos de su pasado.
  4. El interés del buscador en ofrecer un servicio que garantice la neutralidad de las búsquedas, indexando y haciendo accesibles los contenidos que existen en la red, sin manipulaciones ni privilegios.

En las siguientes entregas de este artículo, analizaré:

  1. Los casos en los una persona puede tener interés en que sus datos dejen de ser indexados por los buscadores.
  2. Las resoluciones de la AEPD en las que se ha exigido a un buscador que dejase de indexar datos de una persona.
  3. Los requisitos necesarios para que una persona pueda gestionar su reputación online oponiéndose a la indexación de sus datos.

Agilidad, formación y competitividad en España

Ayer asistí a la reunión anual de antiguos alumnos de la escuela de negocios suiza IMD. Me gustó mucho la conferencia de José López, Vicepresidente Ejecutivo de Nestlé.

Comentó cómo habían superado la crisis reputacional en Internet que se generó tras el vídeo de Greenpeace. Al final, la solución a la crisis provino del área de Operaciones que él dirige, demostrando el origen del aceite de palma utilizado en la elaboración de sus productos y la efectividad de las medidas de trazabilidad, sostenibilidad y protección del medio ambiente adoptadas por Nestlé.

José López remarcó que una crisis de este tipo es una gran oportunidad para entablar una conversación con los clientes, acreditar la calidad del trabajo realizado por la empresa y alinear la reputación con los objetivos estratégicos y la realidad de las empresas. Para ello se necesita una agilidad en la respuesta que no todas las empresas tienen.

Aludió reiteradamente al World Competitiveness Yearbook elaborado por IMD, cuya edición para 2010 acaba de ser publicada. En el ranking de competitividad por países (PDF), España ocupa el puesto número 36. Sorprendía al ponente que, a pesar de ello, las restricciones presupuestarias se concentrasen en las partidas relacionadas con la formación.

Con referencia a las diferentes estrategias formativas de cada país, José López comentó el caso de una empresa china que enviaba cada año a 300 directivos al MIT. Cuando preguntaron a un alto cargo de esta compañía si no le daba miedo que después de dar tanta formación los directivos se fuesen de la empresa, él respondió que le daba mucho más miedo no darles esa formación y que se quedasen.

Encuesta sobre gestión de la reputación en Internet

Ya está operativa la encuesta sobre gestión de la reputación en Internet en:
http://www.zoomerang.com/survey.zgi?p=WEB226F75FWUC6
El objetivo de esta investigación es
conocer qué estrategia aplican las empresas para gestionar y proteger
su reputación en Internet, y concretamente, en los blogs y foros de
debate.

El cuestionario está formado por cuatro preguntas y los resultados se publicarán en este wiki.