Facebook for Business

Artículo de Marc Rius

La reciente adquisición de Whatsapp por parte de Facebook ha sido probablemente la noticia más importante del sector en lo que va de año por las implicaciones que puede conllevar en el ámbito del comercio electrónico, y está por ver si en los meses que quedan otra la iguala, por lo menos en lo que a trascendencia económica se refiere.

Sin embargo, en este artículo no entraré a valorar el impacto que esta operación pueda tener en materia de privacidad y protección de datos, porque desconocemos los términos exactos que esconde el acuerdo.

Un efecto colateral de esta noticia ha sido restar cuota de atención a una novedad importante en los servicios de Facebook que afecta a todos los anunciantes y, por ende, a todos los usuarios de esta red social. Hablamos de “Facebook for Business“, la nueva herramienta de centralización de contenidos, anuncios y promociones que Facebook ha puesto a disposición de pequeñas empresas y grandes marcas o agencias, desde el pasado 6 de diciembre de 2013 y que ya había lanzado previamente en Estados Unidos.

¿Y por qué esto es noticia precisamente ahora? Porque esta semana entró en vigor el primer cambio significativo que modifica radicalmente la forma en la que toda empresa que tenga una página en Facebook, puede comunicarse de forma efectiva con los usuarios -entendido como conseguir que sus publicaciones aparezcan en el news feed de sus seguidores-.

De esta forma, Facebook da una nueva vuelta de tuerca a la monetización del servicio publicitario a través de su red social, y es que según algunos expertos en marketing digital, con los últimos cambios el alcance orgánico será prácticamente residual. Básicamente se concluye que si las empresas quieren visibilidad, deberán pasar por caja.

Así pues, Facebook organiza ahora ya las campañas publicitarias en tres niveles, (i) campañas, (ii) ad set y (iii) ads. Hasta ahora, los anunciantes podían crear una campaña y vincular a ella distintos anuncios, pero ahora ya se pueden preparar los llamados ad set, que no son más que un punto intermedio dentro de una campaña para poder hacer distintas segmentaciones, cada una de ellas con sus anuncios propios.

Adicionalmente, se añaden nuevas opciones de segmentación, que permitirán centrar la audiencia según (i) ubicación, (ii) demografía, (iii) intereses, y (iv) comportamiento. De esta forma, se amplía la anterior segmentación por intereses (derivada de los “me gusta” y las páginas de empresa/producto/personaje), y se podrá dirigir la publicidad a los usuarios según el lugar desde el que se conecten, por características demográficas como cambios en el estado civil o educativo/laboral, y por el uso que el propio usuario esté dando a la red social.

En definitiva, hay algo que puede ser bueno, y es que buscan personalizar y orientar al máximo la publicidad que reciben los usuarios, pero que a su vez vuelve a poner de manifiesto la gran cantidad de datos que Facebook posee sobre todos sus usuarios y que seguro es muchísima más de la que podamos siquiera llegar a imaginar.

Y dándole la vuelta al artículo y volviendo a la compra de Whatsapp, cabe decir que es por lo menos curiosa esta ampliación en los parámetros de segmentación, en el momento en que se anuncia la compra de la aplicación líder en mensajería instantánea. Dicen desde Whatsapp y Facebook que nada cambiará, pero sinceramente, pagar 16.000 millones de dólares por una aplicación principalmente gratuita (no recuerdo la última vez que pagué por ella), ,no parece un simple capricho o un ambicioso plan de liderar el sector, sino que más bien parece responder a una necesidad imperiosa de mantener y ampliar el negocio ante los rumores del derrumbamiento del gigante americano.

Whatsapp es una fuente inagotable de valiosísima información. Sus usuarios más activos se conectan numerosas veces por hora, y seguro que son muchas más de las veces que abren Facebook a lo largo del día, por lo que de primeras, podrán realizar un tracking mucho más preciso de los lugares y momentos de conexión de cada usuario. Si por cualquier método terminan por vincular usuarios de Whatsapp con usuarios de Facebook (hay gente que comparte su teléfono móvil en la red social, pero aún así es muy probable que Facebook ya lo sepa por otras vías), está claro que podrán generar perfiles todavía más completos, aunque traten de convencernos con insistencia de que no pueden ni podrán acceder al contenido de las conversaciones. Ahora bien, esta postura nos resulta poco creíble y especialmente si recordamos las palabras premonitorias de Mark Zuckerberg cuando en su día afirmó que la privacidad había muerto.

En definitiva, el negocio de Facebook son los datos y su posterior explotación. Por tanto cuantos más se conozcan, mejor para el negocio. Bienvenidos definitivamente a la era del Big Data.

Segmentación de “públicos personalizados” en Facebook y LOPD

Facebook ha lanzado “públicos personalizados“, una nueva herramienta de segmentación que permite a los anunciantes dirigir su publicidad a los usuarios de Facebook que tienen un perfil parecido al de los consumidores habituales de sus productos.

Hasta ahora, los anunciantes podían facilitar a Facebook datos identificativos de sus clientes, por ejemplo la dirección de correo electrónico, el teléfono o el identificador de usuario (UID), y Facebook mostraba los anuncios a los usuarios de Facebook que eran clientes del anunciante.

Esta función se extiende ahora a atributos demográficos y a intereses manifestados a través del botón “me gusta”, por ejemplo, de manera que los destinatarios de la publicidad serán también los usuarios de Facebook que tengan atributos iguales o similares a las personas que actualmente están comprando los productos del anunciante o que han manifestado su interés en hacerlo.

El funcionamiento de este sistema es el siguiente:

  1. Cuando un usuario se da de alta, Facebook cifra su dirección de correo electrónico y su teléfono y genera el hash de estos datos.
  2. Cuando el anunciante inicia el uso de la herramienta “públicos personalizados”, debe introducir la lista de direcciones de correo electrónico o de teléfonos de sus clientes en el editor múltiple de Facebook.
  3. Según el manual, la lista se cifra antes de enviarla a Facebook.
  4. Facebook compara el hash del correo electrónico de cada cliente del anunciante con el de los usuarios activos de Facebook y crea un público personalizado en la cuenta del anunciante con todos aquellos usuarios cuyo hash coincide con el de la lista del anunciante.
  5. Al crear una campaña, el anunciante puede decidir si dirige sus anuncios solamente a los usuarios activos de Facebook que son sus clientes o también a los usuarios que tienen un perfil de intereses similar.

Riesgos jurídicos de este sistema

El potencial de esta herramienta es innegagle y por ello, el análisis jurídico de su funcionamiento se ha hecho desde una óptica posibilista. Nos obstante, se han detectado una serie de riesgos que merecen una especial atención.

  1. Facebook explica que los “publicos personalizados” pueden ser creados utilizando datos de clientes actuales, clientes potenciales, miembros del club de fidelización, usuarios actuales o antiguos y de cualquier persona a la que el anunciante desee hacer llegar mensajes de segmentación precisa. Es posible, por lo tanto, que las direcciones de correo electrónico introducidas en el editor múltiple de Facebook no correspondan a clientes del anunciante ni a personas que hayan dado su consentimiento para recibir publicidad del anunciante.
  2. Facebook asegura que cifra los datos personales facilitados por el anunciante y que la comparación con los datos de los usuarios activos sólo se realiza a nivel de hash. Dado que la introducción de datos en el editor múltiple se realiza en el servidor de Facebook, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) podría considerar que se ha producido una cesión de los datos y una posterior disociación. El acceso previo, y el control del proceso de disociación por parte de Facebook podría hacer pensar a la AEPD que esta disociación no es irreversible, a pesar de que Facebook declare que lo es.
  3. También podría entenderse aplicable a este proceso el artículo 47 del Reglamento de la LOPD, que establece que cuando dos o más responsables por sí mismos o mediante encargo a terceros pretendieran constatar sin consentimiento de los afectados, con fines de promoción o comercialización de sus productos o servicios y mediante un tratamiento cruzado de sus ficheros quiénes ostentan la condición de clientes de una u otra o de varios de ellos, el tratamiento así realizado constituirá una cesión o comunicación de datos.

Con el fin de evitar estos riesgos, Facebook exige al anunciante que, al realizar la introducción de los datos, acepte unas condiciones especiales para la creación y administración de “públicos personalizados”, entre las que destacan las siguientes:

  1. El anunciante ha informado y ha obtenido el consentimiento necesario de las personas a las que los datos corresponden.
  2. En el caso de que los datos no provengan directamente de ellos, el anunciante debe declarar que tiene los derechos y autorizaciones necesarias para utilizar los datos.
  3. Los datos no pertenecen a personas que han manifestado el deseo de no recibir publicidad.
  4. La información generada para identificar correspondencias con usuarios activos de Facebook no será compartida por ésta con otros anunciantes y será destruida inmediatamente después de realizar el análisis comparativo.
  5. Facebook aplicará medidas de seguridad y confiencialidad sobre los “públicos personalizados” creados por el anunciante.
  6. Si una agencia crea y administra “públicos personalizados” por cuenta de un anunciante, la agencia deberá estar habilitada para utilizar los datos (contrato de encargado del tratamiento) y para vincular al anunciante en la aceptación de las condiciones aceptadas en su nombre.

Más allá de la interpretación estricta de la figura de la depuración de datos contenida en el artículo 47 del Reglamento de la LOPD, pueden identificarse en este proceso elementos característicos de un encargo de tratamiento. Si analizado el caso ello fuese así, y Facebook pudiese ser considerado como un encargado del tratamiento del anunciante, cuya función consiste en mostrar anuncios a los usuarios que cumplan determinados criterios de segmentación establecidos por el anunciante, este proceso no exigiría consentimiento del usuario. La cesión inicial podría quedar amparada con el contrato de encargado de tratamiento, salvo en el caso de que efectivamente se apreciase la existencia de un proceso de depuración de datos. La exhibición del anuncio estaría cubierta por el consentimiento dado por el usuario en el momento de aceptar los términos y condiciones de uso de Facebook, en la que se advierte que la publicidad es la contrapartida a la gratuidad del servicio.

Recomendaciones

Dada la acumulación de leyes estatales, normas generales de la red social y normas específicas de cada modalidad de campaña, la principal recomendación es contar con asesoramiento jurídico especializado en marketing en redes sociales. Este asesoramiento deberá dirigirse a comprobar, en cada caso específico:

  1. Si es aplicable la figura del encargo de tratamiento.
  2. Si es aplicable la figura de la depuración de datos.
  3. Si se produce realmente una disociación irreversible.
  4. Si el anunciante necesita un consentimiento específico para ceder datos antes de iniciar una campaña basada en segmentación de “públicos personalizados”.

 

De la segmentación clandestina a la autosegmentación

1960

Javier acaba de llegar a casa tras un parto complicado y cuatro días de hospital junto a su madre, que ahora está cambiándole las gasas de algodón por primera vez. Los pañales todavía no se comercializan en España. Al menos en su barrio. Los pocos distribuidores que existen de este nuevo producto no saben que ha nacido, ni que es un niño, ni que pertenece a una familia de clase media baja, ni que vive en un barrio de clase media baja de una gran ciudad. No conocen la profesión de sus padres ni su poder adquisitivo. Javier no será objeto de segmentación por parte de un anunciante hasta dentro de unos años y gracias a Pepe, un funcionario del Instituto Nacional de Estadística que se saca un sobresueldo vendiendo listas. Las teclea con su Olivetti y sus dedos fuertes, que consiguen marcar hasta cuatro hojas de papel carbón.

1992

Paula llega a casa tras un parto sin complicaciones y tres días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales por primera vez. Su padre (el mismo Javier de 1960 que ahora ya es un profesional liberal segmentado por los cuatro costados) acaba de abrir el buzón y ha encontrado una carta dirigida a Paula. Javier sonríe y le comenta a su mujer: “Mira, Paula acaba de nacer y ya recibe publicidad de pañales. Bueno, en realidad a Paula le dan la bienvenida, los destinatarios de la publicidad somos nosotros. Qué simpáticos. Por cierto, ¿estás contenta con estos pañales? Los de la foto parecen más cómodos”. Paula había recibido la carta gracias a Lola, una empleada del hospital que se sacaba un sobresueldo vendiendo los datos de los recién nacidos en papel pijama. Gracias a estos datos, el remitente de la carta tenía información suficiente del perfil de los padres de Paula para saber que valía la pena asumir los costes del envío.

2012

Ignacio llega a casa tras un parto con cesárea y cinco días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales superabsorbentes, autoadaptables e hipersuaves por primera vez. Su padre ha publicado 32 fotos y cuatro vídeos de Ignacio a través de Facebook, Tuenti, Twitter, y Whatsapp con un total de 1.526 destinatarios. Además, los padres son seguidores de su fabricante de pañales favorito en Facebook y en Twitter, gracias a lo cual tienen acceso a información muy útil para el cuidado de su hijo y comparten experiencias con otros padres de perfil muy parecido. Gracias a sus preguntas y comentarios y a los datos facilitados al autorizar el acceso a su perfil de Facebook, a su muro, a sus fotos y a sus amigos, el fabricante de pañales puede efectuar una segmentación muy ajustada de los padres de Ignacio e indirectamente, del propio Ignacio. Mientras, a dos manzanas de la casa de Ignacio, Paula, que ya tiene 20 años, está comentando las vacaciones y el inicio del nuevo curso con sus amigas. Paula ha llegado a mencionar más de 14 productos diferentes en sus conversaciones online y ha visitado más de 30 páginas web relacionadas con sus aficiones. Todo ello bajo la atenta mirada de los sistemas de publicidad basada en el comportamiento.

Ni los anunciantes de 1960 ni los de 1992, en sus mejores sueños, habrían podido imaginar este paraíso.