Zynga, Facebook y los nuevos modelos de negocio y marketing

La próxima salida a bolsa de Zynga, la empresa que desarrolla la mayoría de los juegos más populares de Facebook, parece consolidar una plataforma de negocio que también es apta para los nuevos formatos de publicidad, marketing y merchandising.

Aunque el nivel de popularidad de estos juegos es notorio, no fue hasta hace unos meses, en una sesión de trabajo con clientes en la que estábamos analizando el tipo de datos del perfil de Facebook a los que este tipo de aplicaciones pedían acceso, cuando vi que mis hijos ya eran usuarios avanzados de Farmville, una aplicación que te permite administrar un granja virtual.

El modelo de negocio de Zynga, que puede ser una pesadilla para los padres pero una gran oportunidad para el sector, consiste en que el usuario necesita comprar artículos virtuales (semillas, herramientas, vehículos, terreno) para progresar en el juego. A partir de aquí, no es necesaria demasiada imaginación para ver hasta dónde puede llegar en el futuro la explotación de estos recursos:

  1. Contrato de merchandising en relación a las marcas, productos y personajes que pueden adquirirse en el juego.
  2. Contrato de licencia en materia de propiedad intelectual e industrial para el uso de imágenes, diseños, marcas, etc.
  3. Contrato de publicidad contextual para que aparezcan anuncios relacionados con cada escenario en los espacios publicitarios del juego: vallas, autobuses, vídeos, diálogos…
  4. Contrato de behavioral targeting en relación al comportamiento y al perfil de los usuarios.
  5. Contrato de cesión de datos segmentados en función del perfil del usuario y de las preferencias demostradas a través de su comportamiento y los productos adquiridos en el juego. Como es natural, el usuario dede dar su consentimiento previo para que dicha cesión pueda realizarse.

También se plantean retos como la correcta información que debe suministrarse al usuario sobre el tratamiento de sus datos, el alcance y proporcionalidad de la recogida de datos, la prueba del contenido y de la aceptación de las condiciones generales de contratación, entre otros.

Con este modelo de negocio, Zynga facturó en 2010 cerca de 850 millones de dólares y obtuvo un beneficio neto de 400 millones de dólares. 

El mercado de los bienes virtuales, como los que pueden adquirirse en los juegos de Zynga, registró el año pasado un volumen de negocio de 9.280 millones de dólares. ThinkEquity prevé que lleguen hasta los 20.300 millones en 2014. 

Fundada hace tan sólo cuatro años por el emprendedor Mark Pincus, 247 millones de personas entran en Facebook cada mes para jugar a títulos creados por Zynga, según Expansión. Entre estos juegos figuran el ya mencionado Farmville, Cityville, Mafia Wars y Texas Holdem Poker.