Los innumerables casos de mala gestión de una crisis reputacional en la web 2.0 que se han producido en los últimos años aconsejan un replanteamiento del protocolo a seguir y de la composición del equipo destinado a gestionar este tipo de crisis.

Parece lógico que un problema que se plantea de forma diferente a la habitual se aborde también de forma diferente.

En el caso de una crítica en un blog, un comentario en un foro o un ataque dirigido desde una red social, que amenaza con tener un impacto negativo en la reputación de una persona física o jurídica, la primera medida a adoptar es reconocer que el tratamiento a aplicar no puede ser el mismo que el aplicado hasta entonces a una crisis offline.

Acto seguido, y en un ejercicio de humildad poco habitual en las grandes corporaciones, no hay que despreciar el alcance de la crítica, el tamaño o poder del emisor ni la popularidad del medio utilizado.

Finalmente, el análisis de la oportunidad que ofrece la conversación iniciada, así como el diseño de la estrategia a seguir, debe tener un enfoque multidisciplinar, con un equipo formado de manera temporal o permanente por:

1. Un experto en el negocio o en el sector
2. Un experto o expertos en reputación, comunicación y RRPP
3. Un experto en web 2.0 – redes sociales
4. Un abogado que conozca a fondo el medio

He puesto al abogado en último lugar porque su experiencia y asesoramiento son imprescindibles, pero la mayor parte de sus soluciones deberán ser colocadas después de otras opciones más 2.0.

Un burofax es fácil de redactar, pero en la mayoría de los casos supondrá la peor solución aplicable, ya que será exhibido como un trofeo de guerra por el requerido, incrementará su popularidad y contribuirá a aumentar el efecto bola de nieve, que es lo último que busca la empresa afectada.