Facebook for Business

Artículo de Marc Rius

La reciente adquisición de Whatsapp por parte de Facebook ha sido probablemente la noticia más importante del sector en lo que va de año por las implicaciones que puede conllevar en el ámbito del comercio electrónico, y está por ver si en los meses que quedan otra la iguala, por lo menos en lo que a trascendencia económica se refiere.

Sin embargo, en este artículo no entraré a valorar el impacto que esta operación pueda tener en materia de privacidad y protección de datos, porque desconocemos los términos exactos que esconde el acuerdo.

Un efecto colateral de esta noticia ha sido restar cuota de atención a una novedad importante en los servicios de Facebook que afecta a todos los anunciantes y, por ende, a todos los usuarios de esta red social. Hablamos de “Facebook for Business“, la nueva herramienta de centralización de contenidos, anuncios y promociones que Facebook ha puesto a disposición de pequeñas empresas y grandes marcas o agencias, desde el pasado 6 de diciembre de 2013 y que ya había lanzado previamente en Estados Unidos.

¿Y por qué esto es noticia precisamente ahora? Porque esta semana entró en vigor el primer cambio significativo que modifica radicalmente la forma en la que toda empresa que tenga una página en Facebook, puede comunicarse de forma efectiva con los usuarios -entendido como conseguir que sus publicaciones aparezcan en el news feed de sus seguidores-.

De esta forma, Facebook da una nueva vuelta de tuerca a la monetización del servicio publicitario a través de su red social, y es que según algunos expertos en marketing digital, con los últimos cambios el alcance orgánico será prácticamente residual. Básicamente se concluye que si las empresas quieren visibilidad, deberán pasar por caja.

Así pues, Facebook organiza ahora ya las campañas publicitarias en tres niveles, (i) campañas, (ii) ad set y (iii) ads. Hasta ahora, los anunciantes podían crear una campaña y vincular a ella distintos anuncios, pero ahora ya se pueden preparar los llamados ad set, que no son más que un punto intermedio dentro de una campaña para poder hacer distintas segmentaciones, cada una de ellas con sus anuncios propios.

Adicionalmente, se añaden nuevas opciones de segmentación, que permitirán centrar la audiencia según (i) ubicación, (ii) demografía, (iii) intereses, y (iv) comportamiento. De esta forma, se amplía la anterior segmentación por intereses (derivada de los “me gusta” y las páginas de empresa/producto/personaje), y se podrá dirigir la publicidad a los usuarios según el lugar desde el que se conecten, por características demográficas como cambios en el estado civil o educativo/laboral, y por el uso que el propio usuario esté dando a la red social.

En definitiva, hay algo que puede ser bueno, y es que buscan personalizar y orientar al máximo la publicidad que reciben los usuarios, pero que a su vez vuelve a poner de manifiesto la gran cantidad de datos que Facebook posee sobre todos sus usuarios y que seguro es muchísima más de la que podamos siquiera llegar a imaginar.

Y dándole la vuelta al artículo y volviendo a la compra de Whatsapp, cabe decir que es por lo menos curiosa esta ampliación en los parámetros de segmentación, en el momento en que se anuncia la compra de la aplicación líder en mensajería instantánea. Dicen desde Whatsapp y Facebook que nada cambiará, pero sinceramente, pagar 16.000 millones de dólares por una aplicación principalmente gratuita (no recuerdo la última vez que pagué por ella), ,no parece un simple capricho o un ambicioso plan de liderar el sector, sino que más bien parece responder a una necesidad imperiosa de mantener y ampliar el negocio ante los rumores del derrumbamiento del gigante americano.

Whatsapp es una fuente inagotable de valiosísima información. Sus usuarios más activos se conectan numerosas veces por hora, y seguro que son muchas más de las veces que abren Facebook a lo largo del día, por lo que de primeras, podrán realizar un tracking mucho más preciso de los lugares y momentos de conexión de cada usuario. Si por cualquier método terminan por vincular usuarios de Whatsapp con usuarios de Facebook (hay gente que comparte su teléfono móvil en la red social, pero aún así es muy probable que Facebook ya lo sepa por otras vías), está claro que podrán generar perfiles todavía más completos, aunque traten de convencernos con insistencia de que no pueden ni podrán acceder al contenido de las conversaciones. Ahora bien, esta postura nos resulta poco creíble y especialmente si recordamos las palabras premonitorias de Mark Zuckerberg cuando en su día afirmó que la privacidad había muerto.

En definitiva, el negocio de Facebook son los datos y su posterior explotación. Por tanto cuantos más se conozcan, mejor para el negocio. Bienvenidos definitivamente a la era del Big Data.

De la segmentación clandestina a la autosegmentación

1960

Javier acaba de llegar a casa tras un parto complicado y cuatro días de hospital junto a su madre, que ahora está cambiándole las gasas de algodón por primera vez. Los pañales todavía no se comercializan en España. Al menos en su barrio. Los pocos distribuidores que existen de este nuevo producto no saben que ha nacido, ni que es un niño, ni que pertenece a una familia de clase media baja, ni que vive en un barrio de clase media baja de una gran ciudad. No conocen la profesión de sus padres ni su poder adquisitivo. Javier no será objeto de segmentación por parte de un anunciante hasta dentro de unos años y gracias a Pepe, un funcionario del Instituto Nacional de Estadística que se saca un sobresueldo vendiendo listas. Las teclea con su Olivetti y sus dedos fuertes, que consiguen marcar hasta cuatro hojas de papel carbón.

1992

Paula llega a casa tras un parto sin complicaciones y tres días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales por primera vez. Su padre (el mismo Javier de 1960 que ahora ya es un profesional liberal segmentado por los cuatro costados) acaba de abrir el buzón y ha encontrado una carta dirigida a Paula. Javier sonríe y le comenta a su mujer: “Mira, Paula acaba de nacer y ya recibe publicidad de pañales. Bueno, en realidad a Paula le dan la bienvenida, los destinatarios de la publicidad somos nosotros. Qué simpáticos. Por cierto, ¿estás contenta con estos pañales? Los de la foto parecen más cómodos”. Paula había recibido la carta gracias a Lola, una empleada del hospital que se sacaba un sobresueldo vendiendo los datos de los recién nacidos en papel pijama. Gracias a estos datos, el remitente de la carta tenía información suficiente del perfil de los padres de Paula para saber que valía la pena asumir los costes del envío.

2012

Ignacio llega a casa tras un parto con cesárea y cinco días de hospital. Su madre está cambiándole los pañales superabsorbentes, autoadaptables e hipersuaves por primera vez. Su padre ha publicado 32 fotos y cuatro vídeos de Ignacio a través de Facebook, Tuenti, Twitter, y Whatsapp con un total de 1.526 destinatarios. Además, los padres son seguidores de su fabricante de pañales favorito en Facebook y en Twitter, gracias a lo cual tienen acceso a información muy útil para el cuidado de su hijo y comparten experiencias con otros padres de perfil muy parecido. Gracias a sus preguntas y comentarios y a los datos facilitados al autorizar el acceso a su perfil de Facebook, a su muro, a sus fotos y a sus amigos, el fabricante de pañales puede efectuar una segmentación muy ajustada de los padres de Ignacio e indirectamente, del propio Ignacio. Mientras, a dos manzanas de la casa de Ignacio, Paula, que ya tiene 20 años, está comentando las vacaciones y el inicio del nuevo curso con sus amigas. Paula ha llegado a mencionar más de 14 productos diferentes en sus conversaciones online y ha visitado más de 30 páginas web relacionadas con sus aficiones. Todo ello bajo la atenta mirada de los sistemas de publicidad basada en el comportamiento.

Ni los anunciantes de 1960 ni los de 1992, en sus mejores sueños, habrían podido imaginar este paraíso.

Publicidad electoral en forma de balances de fin de mandato

Siempre me ha sorprendido el descaro con el que los partidos gobernantes realizan, en los medios de comunicación y en Internet, costosas campañas publicitarias en las que elogian la gestión realizada en los años en que han estado en el poder, con cargo al erario público.

Por la selección de los temas que presiden estos balances, siempre centrados en los grandes éxitos conseguidos, resulta evidente que se trata de campañas encubiertas del partido correspondiente, financiadas con fondos públicos.

Ante la proximidad de las elecciones municipales, algunos ayuntamientos se han apresurado a publicar páginas completas en la edición del domingo de periódicos de gran tirada, grandes anuncios en las principales calles de la ciudad, detallados informes en papel enviados al domicilio de los futuros votantes…

No he encontrado en el apartado de infracciones de la Ley del Régimen Electoral mención alguna al aprovechamiento de la posición de ventaja económica del partido en el poder para realizar una campaña previa al inicio del proceso electoral, orientada a poner al electorado a su favor.

La actividad preelectoral de los ayuntamientos en Internet ha sido parecida, aunque mucho menos costosa. Tanto en sus sitios web como en la web 2.0 pueden verse informes, presentaciones y vídeos en los que un iluso puede quedar absolutamente convencido de que ha tenido una gran suerte al contar con líderes municipales tan sumamente capaces.

Admiraré profundamente al primer gobierno que se atreva a limitar el uso electoral de estos informes de fin de mandato. Mientras, sólo nos queda admirar la creatividad de los publicistas, y el ingenio invertido en camuflar estas campañas, para que parezcan lo que no son.

Nueva regulación del spam telefónico

El BOE del día 31/12/09 publica una modificación del régimen legal de la competencia desleal y de la publicidad en la que se incluyen varias limitaciones al telemarketing agresivo:

  1. Deslealtad de las llamadas comerciales no deseadas y reiteradas.
  2. Derecho de oposición a futuras llamadas.
  3. Identificación del número desde el que se realiza la llamada.

En el artículo 29 de la nueva ley, dedicado a las prácticas agresivas por acoso, se reputa desleal realizar propuestas comerciales no deseadas y reiteradas por teléfono, fax, correo electrónico u otros medios de comunicación a distancia, salvo en las circunstancias y en la medida en que esté justificado legalmente para hacer cumplir una obligación contractual.

Las empresas o profesionales deberán utilizar en estas comunicaciones sistemas que permitan al consumidor dejar constancia de su oposición a seguir recibiendo propuestas comerciales de dicho empresario o profesional.

Para que el consumidor o usuario pueda ejercer su derecho a manifestar su oposición a recibir propuestas comerciales no deseadas, cuando éstas se realicen por vía telefónica, las llamadas deberán realizarse desde un número de teléfono identificable.

Este supuesto se entenderá sin perjuicio de lo establecido en la normativa vigente sobre protección de datos personales, servicios de la sociedad de la información, telecomunicaciones y contratación a distancia con los consumidores o usuarios, incluida la contratación a distancia de servicios financieros.

¿Publicidad gratuita en un Gran Premio de Fórmula 1?

Ayer, en el Gran Premio de Fórmula 1 de Mónaco se demostró una vez más cómo puede sacarse partido al enorme poder de convocatoria de los grandes eventos deportivos sin liquidar las altas sumas de dinero que deben pagar los anunciantes. La cámara situada en la curva anterior al túnel incluía en su encuadre una generosa zona del mar. Ello fue aprovechado por el Hugo Boss, que con su inmensa vela negra se pasó las dos horas de la carrera navegando por esa zona, que no debería tener más de 100 metros. Aunque al final el realizador pareció esforzarse por sacar al barco del encuadre, lo cierto es que la tensión y el ruido que se vivía en el circuito contrastaba con la paz y el silencio que las tomas del barco sugerían. No obstante, el hecho de que no hubiese ningún otro barco en la zona también puede indicar que la organización del evento hubiese incluido el área costera en sus contratos y que estuviese prohibida la navegación en la zona adyacente al circuito. Por lo tanto desconozco si el Hugo Boss tuvo que pagar alguna suma por estar ahí. En cualquier caso, el contraste me gustó.

ACTUALIZACIÓN: Acabo de comprobar que Hugo Boss es patrocinador de  McLaren.

Argumentos sobre la publicidad en los buscadores

Tras analizar el debate surgido por la denuncia contra tres buscadores por no diferenciar los enlaces publicitarios de los resultados de la búsqueda, he recogido en una hoja de cálculo los argumentos a favor y en contra. He escogido este formato para poder incluir una columna de valoración al lado de cada argumento, de manera que cada uno pueda puntuar los razonamientos y comprobar la solidez de ambas posiciones desde el punto de vista del usuario de la tabla. Agradeceré la aportación de argumentos nuevos a favor de una u otra posición.

Acceso a la hoja de cálculo en formato EXCEL

Acceso a la hoja de cálculo en Zoho

Acceso a la tabla en formato HTML

Publicidad y presunciones legales

Esta tarde he participado en una mesa redonda sobre publicidad y propiedad intelectual, organizada por la Associació Empresarial de la Publicitat. Se ha hablado mucho del artículo 23 de la Ley General de Publicidad, que establece que los derechos de explotación de las creaciones publicitarias se presumirán, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en virtud del contrato de creación publicitaria y para los fines previstos en el mismo. Mi recomendación ha sido que no se inicie ninguna creación publicitaria sin la firma del correspondiente contrato y que éste contenga una cláusula estableciendo un pacto que rompa la presunción del artículo 23 LGP. Alternativamente, y teniendo en cuenta la presión actual de los anunciantes, el contrato puede prever los supuestos en los que la agencia conservará o podrá recuperar los derechos de explotación. Entre dichos supuestos he recomendado los siguientes:

  1. Incumplimiento de la obligación de pago por parte del anunciante.
  2. Alteración indebida de la creación publicitaria.
  3. Ocultación del nombre de la agencia como autora de la creación publicitaria.
  4. Explotación de la creación publicitaria de forma distinta a la prevista.
  5. Contratación de otra agencia para la transformación o difusión de la creación publicitaria.
  6. Cesión indebida de la creación publicitaria.