Enviar a un amigo

Aunque la sanción impuesta por el uso de la fórmula “enviar a un amigo” ha disuadido a algunas empresas, lo cierto es que una gran mayoría sigue optando por esta forma de marketing viral.

La recomendación de una persona de confianza consigue capturar nuestra atención y nos ayuda a descubrir nuevos contenidos, escapando de la saturación de información en la que vivimos. Actualmente la recomendación es una de las bases de Internet y de las redes sociales, por lo que nuestros esfuerzos deberían ir dirigidos a dar cabida en nuestro derecho a este tipo de fórmulas.

Un sistema que cumple los requisitos establecidos en la LSSI para las comunicaciones comerciales consiste en hacer que sea el usuario que recomienda el contenido el que envíe el mensaje al amigo desde su propia cuenta de correo electrónico. Pero esta fórmula encuentra oposición en los departamentos de marketing de las empresas, dado que exige al usuario esfuerzos adicionales, como tener configurado el correo electrónico en el ordenador utilizado.

La AEPD ha considerado que no existe comunicación comercial cuando el mensaje que surge de la plataforma de recomendación invita al amigo a hacer clic voluntariamente en un enlace que permita acceder a la recomendación del remitente. Este criterio, manifestado por la AEPD en la Resolución de archivo de actuaciones E/00269/2009, se basa en la exclusión contenida en la definición de comunicación comercial de la LSSI:

“No tendrán la consideración de comunicación comercial los datos que permitan acceder directamente a la actividad de una persona, empresa u organización, tales como el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico, ni las comunicaciones relativas a los bienes, los servicios o la imagen que se ofrezca cuando sean elaboradas por un tercero y sin contraprestación económica“.

Además, en la citada resolución se declara que el contenido de los mensajes generados por la empresa denunciada contiene un link que apunta a un contenido concreto junto con un segundo link que apunta a la página inicial de la empresa, siendo el receptor del correo el que voluntariamente debe activar el link para acceder al contenido concreto.

La AEPD considera que dicha comunicación no puede ser calificada como “comunicación comercial”, a tenor de la definición contenida en el citado apartado f) del Anexo de la LSSI, pues no tiene por objeto “la promoción, directa indirecta, de la imagen o de los bienes o servicios de una empresa, organización o persona realice una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional”, por lo que el envío de dicha comunicación queda excluido de la prohibición contenida en el artículo 21 de la LSSI.

La cuestión a resolver ahora es si este criterio ha quedado superado por la reciente modificación de la LSSI, y concretamente por la prohibición de enviar comunicaciones comerciales en las que se incite a los destinatarios a visitar páginas web que contravengan el régimen establecido para el envío de comunicaciones comerciales.

En mi opinión, el criterio de la AEPD es perfectamente válido, ya que:

1. La exclusión contenida en la definición de comunicación comercial (apartado f) del Anexo de la LSSI) no ha sido derogada.

2. La nueva prohibición se refiere a páginas web que contravengan el régimen establecido para las comunicaciones comerciales, pero no a los mensajes que voluntariamente envíen unos usuarios a otros, ni a los contenidos recomendados, siempre que éstos cumplan los requisitos establecidos en la LSSI para las comunicaciones comerciales.

En conclusión, y sin perjuicio de futuros cambios de criterio de la Agencia, la fórmula “enviar a un amigo” podría ser utilizada si se cumplen los siguientes requisitos:

1. Texto informativo clásico en el formulario de envío del mensaje de recomendación.

2. Envío al amigo de un mensaje que no contenga contenido publicitario.

3. Información al destinatario de los datos de identificación suministrados por el remitente, aunque utilice un alias si desea permanecer en el anonimato.

4. Información al destinatario de que el mensaje o el contenido recomendado por el remitente está accesible a través del enlace incluido en el mensaje, y que puede acceder a él haciendo clic en el enlace, si así lo desea.

5. Cumplimiento del régimen establecido para las comunicaciones comerciales en la página web a la que apunta el enlace, es decir, asegurando la identificación de los contenidos publicitarios, del anunciante, de las promociones y de las condiciones de acceso a las mismas.